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Le componenti di un marchio: logotipo, simbolo e payoff 
Branding

Le componenti di un marchio: logotipo, simbolo e payoff 

Indice:
Introduzione
Cos’è il logotipo
Cos’è il simbolo
Cos’è il payoff
Conclusioni

Prima di parlare delle componenti di un marchio vi scrivo la definizione che gli da Wikipedia:

 

“Il marchio, in diritto, indica un qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente, in particolare parole (compresi i nomi di persone), disegni, lettere, cifre, suoni, forma di un prodotto o della confezione di esso, combinazioni o tonalità cromatiche, purché sia idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli delle altre.”

Traducendola in termini pratici e spicchi è una rappresentazione visiva e non che serve a differenziarci dalla concorrenza. 

Ma esattamente quali e quante sono le componenti di un marchio

La risposta è 3: 

–       Il logotipo

–       Il simbolo

–       Il payoff

Esempio sul marchio Apple di quali sono le sue componenti
Esempio sul marchio Apple di quali sono le sue componenti

Definiamole una per una.

Cos’è il logotipo

Il logotipo (o logo) è una parola (o parole) in un determinato carattere, che può essere standard, modificato o completamente ridisegnato. 

Esempio sul marchio Apple di quale componente è il logotipo
Esempio sul marchio Apple di quale componente è il logotipo

Utilizzando l’esempio del marchio della Apple, è la scritta “Apple” in Apple Garamond (una versione modificata del classico Garamond che si differenzia dall’originale poiché più stretto e con l’occhio medio più alto).  

La componente tipografica e cromatica nel logotipo è fondamentale perché ha il compito di trasmettere e comunicare i valori aziendali in chi lo guarda. L’unicità, la riconoscibilità, la differenziazione sono aspetti chiave per la riuscita della comunicazione e del relativo successo di un brand.  

Facciamo un altro esempio. Netflix ha deciso di rappresentarsi utilizzando solamente la tipografia.

Esempio sul marchio Netflix e di come ha usato solo la tipografia per il suo logotipo
Esempio sul marchio Netflix e di come ha usato solo la tipografia per il suo logotipo

Partendo dal nome, le parti che compongono la parola sono Net (rete) sinonimo di Internet e Flix trasformazione/variante grafica legata a Flicks un modo informale in lingua inglese con qui definire i film e the Flicks che significa cinema.

L’effetto di movimento dato alle lettere prende ispirazione dal formato cinematografico CinemaScope, un sistema utilizzato dal 1953 al 1967, basato su lenti anamorfiche che consisteva nel deformare, in ripresa, le immagini e poi disanamorfizzarle in proiezione al fine di ottenere fotogrammi a largo campo visivo. Ottenendo quest’effetto:

Esempio di un testo con la tecnica cinemascope
(dal trailer di La lancia che uccide fonte Wikipedia)

A me ricorda anche l’incurvatura dei grandi schermi nei cinema. 

Ha scelto un carattere bastoni o sans serif, ossia una tipologia di font che non ha le grazie (sono degli allungamenti posti all’estremità delle lettere che hanno una funzione legante per agevolare la lettura). 

Attualmente, per non essere da meno rispetto ad altri concorrenti (Amazon per citarne uno) nel 2019 si è fatto disegnare da Noah Nathan un font personalizzato (cosa molto frequente per i grandi big) chiamato Netflix sans.

Il motivo? Il primo è molto semplice: risparmiare un sacco di soldi per le licenze dei font utilizzati soprattutto perché le licenze vengono pagate sulla base delle impression. Il chè è una mossa assolutamente necessaria quando si parla di grandi numeri e si studia bene come utilizzare al meglio le risorse aziendali. Anche il secondo motivo potrebbe essere abbastanza scontato (ma non troppo): creare un’identità visiva unica e coordinata. Il font è stato studiato con linee pulite e neutre in diversi spessori (thin, light, regular, medium, bold, black) per meglio adattarsi ai diversi contesti di utilizzo (web, cartacei di merchandising).

Per quanto riguarda la parte cromatica, il colore utilizzato è il Netflix Red (RGB: 229 9 20, HEX: #E50914, CMYK: 0 96 93 2) principalmente applicato su sfondo nero. La motivazione è semplice, per richiamare un’atmosfera cinematografica premium. 

Infatti, se ci pensate il colore rosso viene spesso utilizzato nel mondo dello spettacolo, un esempio è il red carpet (tappeto rosso) il più famoso quello della notte degli Oscar, elemento ormai iconico sinonimo di eleganza, celebrità, sfarzo e importanza.

Ma non solo viene anche utilizzato per alcuni elementi nei teatri come poltrone e il sipario. 

Insomma questa (lunga) spiegazione era per farti capire che niente è lasciato al caso e che tutto è frutto di un accurato studio.

Ultima cosa da dire sul logotipo è che può essere classificato in tre tipologie:

–       Monogramma, la combinazione o sovrapposizione di una o più lettere o altri grafemi. Sai qual è uno dei più antichi? Quello di Gesù.

–       Acronimo, composto dalle sole iniziali del nome dell’azienda o dell’associazione. Ad esempio IBM (International Business Machines Corporation)

–       Denominativo, composto dalla combinazione di lettere e grafemi che formano il nome dell’azienda (Walt Disney).

Cos’è il simbolo

È la parte figurativa del marchio che ha la funzione di rappresentare graficamente in maniera immediata, semplice e distintiva i valori che identificano il brand.  

Esempio sul marchio della Apple di quale componente sia il simbolo
Esempio sul marchio della Apple di quale componente sia il simbolo

Il simbolo può essere di diversi tipi:

–       Illustrato, quando è rappresentato da un’illustrazione o un disegno (il logo della Apple agli inizi);

–       Astratto, quando il simbolo è un segno astratto (baffo della Nike);

–       Pittogramma, quando il simbolo è costruito attraverso la sintesi visiva di una cosa reale e visibile (il panda del WWF);

–       Ideogramma, quando il segno rappresenta un concetto, un’idea riconducibile a qualcosa (le pale dell’areo della Mercedes);

–       Geometrico, quando il simbolo è composto da una o più forme geometriche (Mitsubishi);

A volte il simbolo, come nel caso della mela della Apple, può diventare una vera e propria icona, tanto da non rendere più necessario l’utilizzo del nome della marca nella comunicazione.

Recentemente abbiamo anche visto anche la trasformazione di alcuni logotipi in simboli come per la N di Netflix e la G di Google. Questo dimostra una grande capacità di adattarsi ai nuovi dispositivi e di essere al passo con i tempi.

APPROFONDIMENTO: se sei affascinato dalla tematica dei simboli, ti consiglio di leggere il libro Segni e simboli di Adrian Frutiger

Cos’è il payoff

Letteralmente significa “liquidazione, saldo” ed è una breve espressione testuale che completa l’identità del logo ed è spesso importante per il posizionamento della marca nella mente del proprio target. Nel caso dell’esempio della Apple è Think different.

Esempio sul marchio della Apple di quale componente sia il payoff
Esempio sul marchio della Apple di quale componente sia il payoff

Non è detto che sia sempre presente in un marchio e il font utilizzato può essere differente da quello del logotipo.

Da non confondere il payoff con lo slogan, o claim o headline, come dir si voglia. La confusione capita quando in certe campagne si usa solo l’uno o all’atro termine. 

La differenza sta nel fatto che mentre il payoff si riferisce al prodotto o al brand caratterizzandolo e non cambiando nel tempo, lo slogan è riferito ad una sola campagna pubblicitaria e una volta che la campagna cambia anche di slogan ne viene usato un altro.

Con questa ultima spiegazione siamo arrivati alla fine di questo lungo articolo sulle componenti di un marchio, che spero ti sia utile per fare chiarezza sui termini marchio, logotipo, simbolo e payoff. 

Apparentemente potrebbe sembrare un tema semplice da trattare ma è un campo molto vasto e sono ancora diversi gli aspetti da poter trattare come ad esempio la differenza tra marchio di fatto e marchio registrato oppure vedere in maniera più approfondita il ruolo dei colori…mi rimetto alla tua curiosità c’è qualcosa in più che vorresti sapere?

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